Digital Natives

Odbiorcami naszej kampanii byli ludzie w wieku od 16 do 25 lat, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę na rynku pracy. To grupa, która wymaga nieschematycznego podejścia, dlatego odpowiedzialni za działania musieliśmy przestawić myślenie na takie, które bierze pod uwagę jej specyfikę: preferencje, zachowania i język. Ludzie, którzy większość czasu spędzają w internecie – można powiedzieć, że jedna ze sfer ich życia toczy się online. Od dłuższych tekstów preferują obrazy. To pokolenie społeczności, którego identyfikację potwierdza przynależność do grup i platform. Lubują się w podglądaniu (niby jak wszyscy, ale oni szczególnie) – na co wskazuje popularność blogów i serwisów plotkarskich. Postawiliśmy więc na Snapchata.

Plan działania

Firma chciała pokazać odbiorcom jak pracuje się w PURO. Tak naprawdę, oczyma samych zainteresowanych, pracowników PURO. Dlatego to im powierzono dostarczanie kontentu. Nie tyle nie spodziewano się idyllicznych scen, ile w ogóle ich nie chciano. To miał być backstage z pracy w PURO. Backstage z pracy barmana, hosta, kelnera, kucharza. Tyle, że PURO liczy się razy 4 (Wrocław, Kraków, Poznań, Gdańsk). Jak to wszystko pogodzić, przy założeniu, że codziennie pojawią się snapy z innego miasta i o innym zawodzie?

• Po pierwsze, stworzyliśmy harmonogam publikacji podzielony ze względu na hotel snapujący i profesję, której snapy będą dotyczyły.
• Po drugie, harmonogram oraz koncept komunikacji przedstawiliśmy ekipie PURO podczas kilkugodzinnej sesji warsztatowej.
• Po trzecie, stworzyliśmy „key messages”, które miały stanowić za plan komunikacji każdego dnia.
• Po czwarte, uczestników warsztatów poproszono o rozwiązanie rebusu. W związku z tym, że codziennie snapował ktoś inny i z innego miasta, pominięcie tej czynności mogłoby zniweczyć cały misterny plan. Rebus się sprawdził. Nikt nie zapomniał.

Celem było nie tyle przeprowadzenie kampanii, ile wypracowanie narracji, która na stałe wpisze się  w komunikację Klienta. Dlatego postawiono na autentyczność i spontaniczność. Autentyczność, ponieważ  chcieliśmy wykorzystać potencjał młodych ludzi już zatrudnionych w hotelach PURO (ostatecznie, to oni właśnie mają najwięcej do powiedzenia na temat pracy w tych miejscach). Spontaniczność, bo wiedzieliśmy, że w przypadku tej grupy docelowej rozpisywanie scenariuszy działań okaże się nieskuteczne. Dlatego uznaliśmy, że najzdrowiej będzie pozostawić snapującej puroekipie dowolność. I to była najlepsza decyzja, jak można było podjąć.

Efekty kampanii

Promowaliśmy się wyłącznie offline – w 50 szkołach ponadgimnazjalnych zawisły plakaty z naszym snapkodem. W pierwszym miesiącu zyskaliśmy 700 obserwujących ze ścisłej czołówki grupy docelowej, a baza aplikantów ciągle się powiększała. 

Dodatkowo wraz z naszym Klientem Puro Hotels wygraliśmy konkurs na najlepszą kampanię Employer Branding Excellence Awards 2017 w kategorii Kampanii Internetowej EBEA 2017. To była fantastyczna przygoda.

Więcej? Poniżej krótka historia z case study naszej kampanii: