“Znajdźcie nam nowych Superbohaterów” – taki brief otrzymaliśmy od Puro Hotels. Ku naszej uciesze, Klient mówił całkiem na poważnie. Jaki efekt przyniosła ta współpraca?
Odbiorcami naszej kampanii byli ludzie w wieku od 16 do 25 lat, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę na rynku pracy. To grupa, która wymaga nieschematycznego podejścia, dlatego odpowiedzialni za działania musieliśmy przestawić myślenie na takie, które bierze pod uwagę jej specyfikę: preferencje, zachowania i język. Ludzie, którzy większość czasu spędzają w internecie – można powiedzieć, że jedna ze sfer ich życia toczy się online. Od dłuższych tekstów preferują obrazy. To pokolenie społeczności, którego identyfikację potwierdza przynależność do grup i platform. Lubują się w podglądaniu (niby jak wszyscy, ale oni szczególnie) – na co wskazuje popularność blogów i serwisów plotkarskich. Postawiliśmy więc na Snapchata.
Firma chciała pokazać odbiorcom jak pracuje się w PURO. Tak naprawdę, oczyma samych zainteresowanych, pracowników PURO. Dlatego to im powierzono dostarczanie kontentu. Nie tyle nie spodziewano się idyllicznych scen, ile w ogóle ich nie chciano. To miał być backstage z pracy w PURO. Backstage z pracy barmana, hosta, kelnera, kucharza. Tyle, że PURO liczy się razy 4 (Wrocław, Kraków, Poznań, Gdańsk). Jak to wszystko pogodzić, przy założeniu, że codziennie pojawią się snapy z innego miasta i o innym zawodzie?
Celem było nie tyle przeprowadzenie kampanii, ile wypracowanie narracji, która na stałe wpisze się w komunikację Klienta. Dlatego postawiono na autentyczność i spontaniczność. Autentyczność, ponieważ chcieliśmy wykorzystać potencjał młodych ludzi już zatrudnionych w hotelach PURO (ostatecznie, to oni właśnie mają najwięcej do powiedzenia na temat pracy w tych miejscach). Spontaniczność, bo wiedzieliśmy, że w przypadku tej grupy docelowej rozpisywanie scenariuszy działań okaże się nieskuteczne. Dlatego uznaliśmy, że najzdrowiej będzie pozostawić snapującej puroekipie dowolność. I to była najlepsza decyzja, jak można było podjąć.
Promowaliśmy się wyłącznie offline – w 50 szkołach ponadgimnazjalnych zawisły plakaty z naszym snapkodem. W pierwszym miesiącu zyskaliśmy 700 obserwujących ze ścisłej czołówki grupy docelowej, a baza aplikantów ciągle się powiększała.
Dodatkowo wraz z naszym Klientem Puro Hotels wygraliśmy konkurs na najlepszą kampanię Employer Branding Excellence Awards 2017 w kategorii Kampanii Internetowej EBEA 2017. To była fantastyczna przygoda.
Więcej? Poniżej krótka historia z case study naszej kampanii: